La fabrique du consommateur

Vous souhaitez comprendre comment nous en sommes arrivés là ? Alors, ce livre pourrait bien vous aider. Il retrace et explique l’avènement, le développement et la suprématie absolue de la société de consommation, avec ses codes, ses mécanismes, ses structures.

En deux siècles, la société traditionnelle essentiellement rurale, constituée de petites communautés autarciques, où l’argent n’était pas un moyen d’échange mais une sécurité, une garantie en cas de coups durs, a connu un profond bouleversement. La communauté paysanne, qui consommait ce qu’elle produisait, s’est effacée au profit d’une société de consommateurs individuels qui ne savent même plus où sont les produits les marchandisent qu’ils consomment.

Le rôle des transports fut essentiel : pour fixer les idées, notons simplement qu’en 1650, il fallait 15 jours pour aller de Paris à Marseille, plus que 8 à la Révolution française et seulement une demi journée à la fin du XIXe siècle. Cette mobilité accrue bouleverse le travail en en permettant une division accrue. Cette évolution a d’énormes conséquences sur la société : la production n’a plus pour fin la consommation directe, domestique et communautaire, mais la vente. L’objet cesse d’être une simple valeur d’usage pour devenir une marchandise.

Cette évolution n’est pas sans impact sur les mentalités : les communautés ne se voient plus comme des entités autonomes mais comme des producteurs/consommateurs. Le changement est radical : dans ce système automate, les hommes produisent des choses dont ils n’ont pas besoin pour obtenir l’argent qui leur permettra de s’acheter des biens qu’ils n’ont pas produits.

Et cela ne va pas sans poser un problème à l’industrie : gagner la confiance du consommateur. En effet, ne fabriquant plus lui-même ou en ne voyant plus fabriquer les objets qu’il utilise, le consommateur ne peut estimer a priori la qualité de l’objet. Les entreprises répondent à ce problème par la création de la « marque » : le produit «marqué» n’est plus la réalisation d’une industrie anonyme, mais l’œuvre d’une « maison». La « marque » peut faire plus que rassurer l’acheteur, elle peut aussi associer un objet à un statut social. Sous le régime de la marque, les constituants de la valeur d’usage s’évanouissent: on ne nettoie pas son carrelage avec un mélange de vinaigre blanc et de bicarbonate, mais avec le produit X, vanté dans les médias. C’est la raison principale du déclin radical du savoir pratique.

A la fin du XIXe siècle, une nouvelle innovation, le grand magasin, va mettre en scène l’abondance, la profusion. Mais encore fallait-il que le chaland restât assez longtemps dans le grand magasin pour réussir à lui soutirer un maximum d’argent. Les grands magasins trouvèrent une solution qui se révéla efficace : proposer, à côté des marchandises, des services (café, restaurant, coiffeur, …, et même infirmerie et garderie d’enfants). Le grand magasin était devenu une ville dans la ville. Ce faisant, il devenait le lieu incontournable de la sociabilisation féminine. L’endroit permettait aux femmes d’échapper au foyer et de faire communauté, à l’image des hommes qui depuis longtemps déjà se réunissaient en clubs. Il accompagna et favorisa le bouleversement sociopolitique que fut l’émancipation féminine bourgeoise. Dans une vision utilitaire du rapport marchand, le client se rend sur les lieux de vente pour acheter un produit, défini à l’avance comme une nécessité. […] Dans l’environnement mis au point par les grands magasins, […] les lieux ne sont pas fréquentés par des clients-acheteurs effectuant une tâche mais par des flâneurs-consommateurs s’abandonnant à un plaisir. De cette manière, le grand magasin participait à la diffusion des valeurs et du style de vie de la haute bourgeoisie. Les grands magasins vendaient […] une identité de classe. L’appartenance symbolique à la bourgeoisie pouvait être achetée, sous la forme de tel vêtement ou de tel meuble. Par la marchandise, la population imitait et s’affiliait symboliquement à un groupe de référence envié.

Au XXe siècle, les techniques furent améliorées avec l’apparition d’une nouvelle discipline : le merchandising qui a pour but de vendre plus en déterminant le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix et en bonne quantité.

La société de l’Ancien Régime était une société d’états : chacun se voyait affecter un rang par la divine Providence, vouloir le quitter revenait à se rebeller contre la volonté divine. Chaque état avait des objets caractéristiques, comme les vêtements, que les autres états ne pouvaient utiliser. Ces marqueurs sociaux disparurent avec le remplacement de la société d’ordres par une société de classes, la consommation prend alors un autre aspect : la « qualité d’être» ne faisant plus loi, la « quantité d’avoir» régit désormais seule la circulation et l’appropriation des objets. Et la marchandise acquiert une valeur signe, en plus des valeurs d’usage et d’échange.

La consommation prend alors une autre dimension. Elle devient un code universel, un symbole représentatif de la position dans la société, contrôlé par la classe dominante. Dieu n’affectant plus la place dans la société, la position est liée au « mérite ». Dès lors, la course est ouverte et que le meilleur gagne !

Autre changement notoire, dès la seconde moitié du XIXe siècle, les industriels font circuler une masse croissante d’images vantant leurs produits. Agrégées, toutes ces images permettent pour la première fois aux gens du commun de briser l’autarcie psychologique, de se constituer un imaginaire marchand et d’entretenir par l’image de nouveaux désirs de consommation. Et bientôt, c’est la presse qui se retrouve enrégimentée au service de la marchandise car elle comprend vite qu’il est plus rentable de vendre un public à des annonceurs que du papier à des lecteurs. Et c’est ainsi que l’on voit apparaître le magazine qui tire son nom de magasin, entrepôt de marchandises, et qui est, comme le grand magasin, entièrement dédié à la consommation. Par rapport aux journaux qui s’adressent à des citoyens, le changement est d’importance : le magazine s’adresse à des consommateurs, par définition apolitiques et asociaux.

La conséquence de tout cela est que les contenus éditoriaux, en plus des publicités, visent dès lors à répandre une idéologie et des habitudes de consommation pour le plus grand profit des marchands. De ce fait, les médias acquièrent encore une autre fonction jusque là dévolue aux communauté traditionnelles : dire ce qui est bon, juste, vrai et moral.

Apparaît alors ce que Galuzzo appelle « l’esprit de consommation ». Et il donne l’exemple du stéréotype féminin qui apparaît dans les années 1920 : Il s’agit d’une jeune femme à peine sortie de l’adolescence, cheveux courts, longiligne, un peu dégingandée et très extravertie, qui fume, boit, travaille et s’exprime comme sont autorisés à le faire les hommes. On est loin de la femme victorienne avec son corset et sa crinoline !

Mais dès la fin du XIXe siècle, la nouvelle classe dominante est inquiète : les idées socialistes se propagent, manifestations et grèves se multiplient. Cette peur fait naître une discipline nouvelle : la psychologie des foules. Trois personnages sont régulièrement présentés comme les fondateurs emblématiques de cette discipline : le journaliste Walter Lipmann, les consultants en relations publiques, Edward Bernays et Ernst Dichter. Galluzzo fait ironiquement remarquer que ces consultants se sont révélés être d’excellents vendeurs … d’eux-mêmes. Par exemple, les propos très flatteurs que l’on consacre à Bernays sont tirés de son autobiographie !

Personne ne conteste à la publicité un certain pouvoir d’influence que ce soit pour créer des besoins ou, simplement, pour convaincre d’acheter telle marchandise plutôt que telle autre. Un exemple parmi d’autres. Le message essentiel, parce que le plus efficace, de la publicité ne vise pas à vanter la qualité d’un savon. Non, il mettra en scène des jeunes femmes issues de la haute bourgeoisie utilisant la savon « X ». Ce faisant, la publicité ne vend plus un savon mais de la respectabilité et de la distinction. Vous souriez ? Que pensez-vous des motivations lors de l’achat d’une voiture ? La publicité n’est toutefois pas le seul outil du discours médiatico-marchand.

Et pour modeler les esprits, le plus efficace est encore la sélection des sujets abordés. Vous avez déjà vu le monde du travail ou de la production, ou la valorisation des vieux objets dans le discours médiatico-marchand ? Par contre, les loisirs et le luxe sont en bonne place. Bref, ce n’est pas sans raison que beaucoup considèrent la publicité comme la remplaçante des autorités religieuses traditionnelles. En ce sens que le discours médiatico-marchand produit des lois, en formulant des normes. Il légitimise certains objets et certaines pratiques et en dévalorise d’autres. Il instaure un régime de croyance.

Et n’allez pas croire que l’anti-conformisme est une garantie d’insensibilité à l’ordre marchand et à ses prêtres. Michel Raymond (1) avait déjà noté que l’adolescence était une invention récente. Galluzzo précise : l’adolescence est une invention du marché dans les années 1950. C’est à cette époque que la publicité commence a diffuser des messages destinés uniquement aux ados pour leur vendre des produits conçus pour eux. Il invente la culture jeune avec ses styles vestimentaires et ses objets-signes avec le succès que l’on sait. Ce qui fait dire à Galluzzo que l’idéologie contre-culturelle est des plus adaptées à l’épanouissement du capitalisme puisque célébrer le désir et la pulsion, c’est encourager le libre développement de l’appétit consommatoire, la croissance infinie des besoins. Et, bien sûr, les années 1960-70 n’échappent pas à l’analyse.

Un livre passionnant, on vous dit.

 

(1) RAYMOND, Michel : Cro-Magnon toi-même – petit guide darwinien de la vie quotidienne. Seuil – Points – Sciences, 2008 – 202p.

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